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618全周期，京東超700個(gè)文具品牌成交額同比翻倍，文創(chuàng)產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)5倍；天貓玩具潮玩行業(yè)6個(gè)品牌銷售額破億元，“谷圈”誕生十余個(gè)千萬元級(jí)單品……隨著618購物節(jié)落幕，電商平臺(tái)紛紛公布促銷成績(jī)單，文具及玩具市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)折射出消費(fèi)趨勢(shì)的深刻變革，數(shù)據(jù)背后是文具行業(yè)從功能消費(fèi)向情感消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，以及潮玩產(chǎn)業(yè)作為文化符號(hào)的強(qiáng)勢(shì)崛起。

文具行業(yè)重構(gòu)消費(fèi)邏輯

618恰逢高考季與畢業(yè)季，文具市場(chǎng)迎來“剛需+儀式感”的雙重爆發(fā)，考試文具搜索熱度同比飆升25倍，畢業(yè)季賀卡同學(xué)錄禮盒銷量激增170%。這種季節(jié)性需求與場(chǎng)景化營(yíng)銷的深度綁定，標(biāo)志著文具消費(fèi)正從“實(shí)用采購”向“情感表達(dá)”躍遷，文具禮盒逐漸成為儀式場(chǎng)景中的情感載體。

此外，健康及良好生活習(xí)慣的培養(yǎng)，愈發(fā)得到家長(zhǎng)的重視，也重塑了文具品類增長(zhǎng)曲線。京東數(shù)據(jù)顯示，618全周期，坐姿矯正器成交額同比增長(zhǎng)50%，色卡成交額同比增長(zhǎng)60%，文具收納盒成交額同比增長(zhǎng)5倍。消費(fèi)者對(duì)文具的需求從“書寫工具”拓展至“成長(zhǎng)輔助”，這背后是家長(zhǎng)群體對(duì)兒童健康、學(xué)習(xí)習(xí)慣培養(yǎng)的高度關(guān)注，促進(jìn)企業(yè)加速功能創(chuàng)新與品類拓展。

IP聯(lián)名則成為撬動(dòng)增量的核心杠桿，京東“文具IP寵粉日”期間，IP文具成交額同比激增超3倍，IP禮盒銷量漲幅達(dá)230%，迪士尼、寶可夢(mèng)等聯(lián)名款成為流量密碼。消費(fèi)者不僅為品牌溢價(jià)買單，更愿意為文具承載的故事性、社交屬性付費(fèi)，印證“文具+ IP”模式已從嘗鮮階段邁向常態(tài)化增長(zhǎng)。

潮玩產(chǎn)業(yè)成文化消費(fèi)黃金賽道

618期間，玩具潮玩行業(yè)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，截至6月12日，淘天玩具潮玩行業(yè)已經(jīng)有6個(gè)商家破億，近百個(gè)商家破千萬，16款單品破千萬，近800個(gè)單品破百萬，超2400家淘天潮玩類店鋪實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長(zhǎng)，破億的商家數(shù)與破千萬單品數(shù)已經(jīng)超越去年618全周期。

在天貓發(fā)布的榜單中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫及游戲IP的表現(xiàn)非常亮眼，泡泡瑪特正式超越迪士尼和萬代拿下IP與天貓店鋪雙榜第一，疊紙心意、米哈游光與夜之戀等國(guó)產(chǎn)游戲IP均位列前十。據(jù)統(tǒng)計(jì)，谷子類商品海外訂單同比3位數(shù)增長(zhǎng)，其中絕大部分成交是國(guó)產(chǎn)IP的衍生品。

潮玩行業(yè)的爆發(fā)，本質(zhì)是Z世代消費(fèi)邏輯的具象化——他們?yōu)?Labubu的“丑萌”尖叫，為《黑神話：悟空》周邊買單，二刷三刷甚至四刷五刷《哪吒2》，其消費(fèi)行為已從“擁有物品”轉(zhuǎn)向“認(rèn)同文化”。

618的亮眼數(shù)據(jù)，不僅是消費(fèi)熱情的釋放，更是行業(yè)變革的風(fēng)向標(biāo)。文具行業(yè)與潮玩產(chǎn)業(yè)的崛起，預(yù)示著未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將聚焦于文化價(jià)值的挖掘、情感需求的滿足與創(chuàng)新能力的比拼。

從實(shí)用工具到文化載體，從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，這場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變革，正推動(dòng)著中國(guó)文具產(chǎn)業(yè)向著更高維度邁進(jìn)，在全球市場(chǎng)留下屬于自己的獨(dú)特印記。